Der Begriff SWOT ist eine Abkürzung, die sich aus den Anfangsbuchstaben der vier englischen Wörter Strength, Weakness, Opportunities und Threats herleitet. Die SWOT-Analyse wird oftmals von Unternehmen ausgewählt, da sie eine einfache, klare und verständliche Struktur aufweist. Sie verschafft dem Unternehmen mit geringem Aufwand einen guten Gesamtüberblick über das Unternehmen. Dabei werden sowohl die negativen als auch positiven Faktoren berücksichtigt. Außerdem werden die internen Aspekte (Unternehmensanalyse) ebenso wie die externen Aspekte

(Umweltanalyse) untersucht. Die SWOT-Analyse bietet gegenüber anderen Instrumenten den Vorteil vielfältiger Anwendbarkeit, z. B. für die Organisation, einzelne Abteilungen und Projekte oder für das gesamte Unternehmen. Außerdem ist die Methode allgemein akzeptiert und weit verbreitet.

Grundlagen der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein Rahmeninstrument, das dem strategischen Management, einen Gesamtüberblick über das Unternehmen ermöglicht. Dafür werden die internen Stärken sowie Schwächen (Unternehmensfaktoren) den externen Chancen sowie die Risiken des Umfelds, gegenübergestellt. Ziel ist es, durch die Gegenüberstellung der externen und internen Faktoren für das Unternehmen eine situationsspezifische Strategie abzuleiten, z. B. aufgrund von Wettbewerbsvorteile. In der nachfolgenden Tabelle sind die vier Kernelemente der SWOT-Analyse allgemein dargestellt.

Tabelle 2: Kernelemente der SWOT-Analyse

Interne FaktorenStärken

Zur effektiven Zielerreichung nutzbare Eigenschaften und Ressourcen

Schwächen

Interne Nachteile, Missstände und Beschränkungen, die die Erreichung der Ziele gefährden

Externe FaktorenChancen

Vorteilhafte Gelegenheiten, die sich im Umfeld ergeben und die Zielerreichung begünstigen kön-nen

Risiken

Umfeldfaktoren, die sich nachteilig auf die zukünftige Strategie auswirken können

 

Die Durchführung dieser Analyse gliedert sich in drei Teile. Der erste ist die interne Analyse, auch Unternehmens- oder Ressourcenanalyse genannt. Dabei werden die gegenwärtige sowie die zukünftige Ressourcensituation bestimmt. Zunächst werden die bestehenden finanziellen, organisatorischen, physischen und technischen Ressourcen lokalisiert. Anschließend werden die internen Stärken und Schwächen in Beziehung zum stärksten Mitbewerber gesetzt und verglichen. Als zweiter Schritt wird die externe Analyse (Umweltanalyse) durchgeführt. Dabei wird die Attraktivität des Marktes bewertet mit dem Ziel, das Unternehmen auf zukünftige Entwicklungen auszurichten. Hierzu werden die externen Chancen und Risiken der Firma untersucht. Analysiert werden Wettbewerb und Markt, z. B. demografische Entwicklung, Konsumverhalten, Kundenstruktur, Marktpotenzial, -strukturen, -volumen. Ebenso werden das Umfeld und allgemeine Rahmenbedingungen, beispielsweise gesetzlicher, gesellschaftlicher, ökologischer und staatlicher Art, erfasst. Außerdem werden technologische Entwicklungen sowie weitere ökonomische Rahmen- und Umweltbedingungen untersucht. Die Ergebnisse aus der internen sowie externen Analyse werden in einer Matrix veranschaulicht. Dabei ergeben sich vier Hauptstrategien (SO-, ST- , WO-, WT-Strategien); hieraus können strategische Konzepte sowie Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abgeleitet werden.

  • SO-Strategie verwendet die Stärken des Unternehmens, um die Chancen zu nutzen.
  • ST-Strategie hingegen nutzt die eigenen Stärken, um möglichen Risiken entgegenzu-wirken.
  • WO-Strategie bedeutet, die eigenen Schwächen abzubauen, um die sich bietenden Chancen zu nutzen.
  • WT-Strategie baut die Schwächen des Unternehmens ab, um die Risiken zu mindern.